一向以穩(wěn)健著稱的可口可樂如今開始“玩賣萌”。
最近幾天，北京的街邊小店，瓶裝可口可樂換了新包裝，瓶身標(biāo)簽印上了諸如“高富帥”“白富美”“喵星人”等90后新新人類熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從可口可樂公司獲悉，這種新包裝被稱為“快樂昵稱瓶”，是可口可樂今夏的新裝。
該批產(chǎn)品已從2013年5月底開始生產(chǎn)鋪貨，渠道覆蓋全國(guó)各大賣場(chǎng)、超市、便利店等。首批產(chǎn)品涵蓋二十幾個(gè)快樂昵稱，將出現(xiàn)在可樂300mL、500mL、600mL的PET（即塑料瓶）獨(dú)享包裝中。
近年來，中國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，果汁飲料、茶飲料、乳酸飲料大戰(zhàn)此消彼漲，而碳酸飲料市場(chǎng)則相對(duì)沉默�？煽诳蓸沸卵b“賣萌”，無疑是想在諸多功能飲料的圍剿下還以顏色。同時(shí)它也向業(yè)界傳遞出，針對(duì)年輕人的“非主流”營(yíng)銷方式正流行，由消費(fèi)者參與的互動(dòng)營(yíng)銷正替代過去傳統(tǒng)的單方定向式營(yíng)銷。
按瓶索驥“定義”消費(fèi)者
可口可樂“賣萌”標(biāo)志著公司營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入90后時(shí)代。
大學(xué)生陳瑞5月28日一早刷微博得知可口可樂推出了“快樂昵稱瓶”，便迫不及待地奔向了校園的小賣部。遺憾的是，幾乎跑遍了整個(gè)校園以及周邊的小賣部，都未能找到“賣萌”的可樂瓶。
但陳瑞并沒有放棄，馬上用微信在朋友圈通知了他的好友們，在京城的各個(gè)賣場(chǎng)里發(fā)起了一場(chǎng)“集瓶活動(dòng)”，立志要將全套可樂瓶收集全。
像陳瑞這樣想集齊全套“快樂昵稱瓶”的年輕人并不在少數(shù)，不過，據(jù)可口可樂大中華區(qū)可口可樂品牌公關(guān)經(jīng)理王靜透露，這個(gè)任務(wù)完成起來恐怕并不容易�？煽诳蓸返墓俜轿⒉﹫D片顯示，“快樂昵稱瓶”共計(jì)22種，王靜表示，這僅僅是首批可樂瓶，還有更多昵稱在全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)分批投放。除此之外還有一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當(dāng)?shù)赜惺�，比如湖北市�?chǎng)的“尖板眼”、四川市場(chǎng)的“老妞兒”、重慶市場(chǎng)的“重慶崽兒”等。
“感興趣的消費(fèi)者可以通過與天南地北的朋友們互相分享，交換收集，這也體現(xiàn)了本次夏季包裝的分享特性。通過分享結(jié)交朋友，加深友誼，這也是我們期望帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值。”王靜說。
近年來，可口可樂一直倡導(dǎo)“快樂和分享”這一品牌精神，如與騰訊合作等，用更加年輕的方式與消費(fèi)者溝通。推出“快樂昵稱瓶”前，可口可樂曾做過一系列消費(fèi)者行為分析，結(jié)果顯示，年輕人更喜歡運(yùn)用流行通俗的“昵稱”彼此相稱，以示親密友好，而這也是這批瓶子的創(chuàng)意源動(dòng)力。
“來來來，據(jù)說星座沒法定義你，80后、90后也不太準(zhǔn)確，但小可保證在這里一定能找到屬于你的專屬昵稱！”除了在線下渠道鋪貨，線上，可口可樂也在用貼標(biāo)簽的方式與年輕人互動(dòng)，引導(dǎo)粉絲們?nèi)ザx自己的“符號(hào)”，讓粉絲們線下可以“按瓶索驥”。
“可口可樂‘賣萌’可以說標(biāo)志著營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入90后時(shí)代�！毙麃喤喽鲊�(guó)際公關(guān)公司的洪磊告訴記者，80后營(yíng)銷的主流方式是用當(dāng)下最紅的明星做代言，靠明星的價(jià)值激起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。而90后的年輕人，喜歡用更加草根的方式張揚(yáng)自我，以“我”為中心實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的肯定與表達(dá)。
北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，比起以往，可口可樂的這輪營(yíng)銷更加“接地氣”，更加放下身段，接近和迎合了年輕消費(fèi)者。
“非主流”的階段性訴求
細(xì)分式的營(yíng)銷策略，應(yīng)用要特別小心，需要控制好數(shù)量與渠道，避免對(duì)品牌造成傷害。
可口可樂的營(yíng)銷術(shù)經(jīng)常被學(xué)界當(dāng)作典型案例進(jìn)行研究分析，每個(gè)時(shí)期，可口可樂都會(huì)打出不同的營(yíng)銷標(biāo)語。比如2000年可口可樂營(yíng)銷的主題是“Enjoy”；2007年強(qiáng)調(diào)自我，“要爽由自己”；之后強(qiáng)調(diào)分享，2010年的廣告語即“你想和誰分享新年第一瓶可口可樂”。
近年來，消費(fèi)者會(huì)在電視廣告上看到可口可樂在打親情牌，強(qiáng)調(diào)家庭聚會(huì)中的親情與分享。
中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)可口可樂早已非常熟悉了，它的消費(fèi)群從青少年到中老年人都有，“可口可樂既要做廣眾營(yíng)銷，也要做小眾營(yíng)銷，并且還要把握好二者的平衡�！痹谀硣�(guó)際知名廣告公司工作的資深營(yíng)銷策劃人陳德認(rèn)為，可口可樂打親情牌的電視廣告就如同央視春晚一樣，擁有較高的曝光率與知名度，但很多年輕人并不喜歡，“他們知道央視春晚，但是覺得老套，不喜歡�！倍翱鞓逢欠Q瓶”這樣的營(yíng)銷則屬于地方春晚或網(wǎng)絡(luò)春晚，是年輕人的舞臺(tái)。
李志起認(rèn)為，今夏可口可樂的這批“快樂昵稱瓶”僅是個(gè)“非主流”的階段性訴求�！帮嬃掀髽I(yè)常常求新求變，靠各種改變來吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者沒有厭倦感。比如，可口可樂的LOGO每隔幾年就會(huì)調(diào)一次，這是品牌商在為自己造勢(shì)�！�
多年來，可口可樂已經(jīng)是一種文化了，易拉罐是它的經(jīng)典載體，而“快樂昵稱瓶”并不涉及易拉罐及玻璃瓶產(chǎn)品，僅在今夏的PET瓶中出現(xiàn)。
“我想可樂的這種‘賣萌’營(yíng)銷是個(gè)短暫的促銷嘗試，而并非營(yíng)銷的戰(zhàn)略調(diào)整，因此并沒有在全產(chǎn)品，特別是最具典型性的易拉罐產(chǎn)品中推廣�！崩钪酒鹫J(rèn)為，可樂的這一營(yíng)銷幾乎拋棄了美國(guó)可樂文化的經(jīng)典核心內(nèi)容來迎合中國(guó)消費(fèi)者，有著很強(qiáng)的地域性特征。
而王靜則表示，可口可樂此次夏季包裝的創(chuàng)意，是借鑒了可口可樂在其他市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)文化及消費(fèi)者特點(diǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。記者發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計(jì)方面，“快樂昵稱瓶”僅在產(chǎn)品標(biāo)簽上增加了文字內(nèi)容，并沒有根據(jù)不同流行語進(jìn)行圖像的設(shè)計(jì)或針對(duì)瓶身進(jìn)行改變，可樂方面解釋說：“可口可樂經(jīng)典弧形瓶是可口可樂一百多年來積淀下來的重要品牌資產(chǎn)之一，具有極高的品牌辨識(shí)度和消費(fèi)者好感度，并不會(huì)為一次市場(chǎng)活動(dòng)而改變弧形瓶的形狀。目前夏季包裝所推出的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，既有統(tǒng)一風(fēng)格又各有特色，從先期的消費(fèi)者調(diào)研和目前社交媒體上的反饋來看，很多消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)昵稱裝的興趣，認(rèn)為是有個(gè)性和特色的包裝設(shè)計(jì)�！�
“像可口可樂這樣，一款面向廣眾的產(chǎn)品對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷，隨著營(yíng)銷技術(shù)、手段以及大數(shù)據(jù)樣本的支持，應(yīng)用會(huì)越來越廣泛�！标惖抡f。但是李志起特別強(qiáng)調(diào)，這種細(xì)分式的營(yíng)銷策略，應(yīng)用要特別小心，需要控制好數(shù)量與渠道，避免對(duì)品牌造成傷害。“‘90后李寧’就是一則典型的失敗案例，在細(xì)分消費(fèi)者時(shí)用力過猛，強(qiáng)調(diào)新理念時(shí)讓老消費(fèi)者感覺不受重視與尊敬。”李志起認(rèn)為，從目前看，可口可樂只在PET領(lǐng)域創(chuàng)新，并沒有因此將整個(gè)市場(chǎng)及可口可樂的文化價(jià)值觀做根本的改變，在吸引年輕人眼球和尊重老消費(fèi)者方面做了很好的平衡，是個(gè)較為安全的策略。
從品牌傳導(dǎo)到引導(dǎo)消費(fèi)者參與
讓消費(fèi)者做“選擇題”，要么Yes要么No，是一種簡(jiǎn)單粗暴的互動(dòng)，聰明的營(yíng)銷者應(yīng)該為消費(fèi)者出“填空題”，測(cè)試出消費(fèi)者的喜好，與消費(fèi)者溝通。
“賣萌”不是可口可樂的獨(dú)創(chuàng)與專利。從淘寶的“親，有什么需要幫助”開始，到劉強(qiáng)東的“今晚，莫名其妙地興奮”，再到星巴克的“賣萌鬧鐘”，用可愛、幼稚的語言做營(yíng)銷噱頭就一刻沒有停止過。
洪磊認(rèn)為，“快消進(jìn)入賣萌時(shí)代，并不代表全是90后趨勢(shì)，80后甚至70后也能接受這種方式，一方面是受90后年輕人的影響，同時(shí)意味著這些人也期待著擁有一顆年輕的心�！�
不過，迎合消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的心似乎越來越難，李志起說，像過去那樣通過集中的廣告運(yùn)作襲卷整個(gè)區(qū)域已經(jīng)不可能了，更好的營(yíng)銷模式是尊重、傾聽年輕消費(fèi)者的心聲，根據(jù)他們的喜好、興趣點(diǎn)與之互動(dòng)，并不是像猜謎語一般臆想年輕人可能喜歡的產(chǎn)品或元素推給他們，這顯得過于草率了。以前的營(yíng)銷，是品牌傳導(dǎo)理念、價(jià)值，消費(fèi)者被動(dòng)接受，現(xiàn)在消費(fèi)者正成為營(yíng)銷的主體，品牌的主要工作是引領(lǐng)消費(fèi)者參與互動(dòng)。
這方面，小米手機(jī)的做法值得快消行業(yè)的人學(xué)習(xí)。小米手機(jī)在產(chǎn)品推出前，一直在核心消費(fèi)人群中探討需要哪些功能、如何控制成本，了解消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格，設(shè)計(jì)階段讓消費(fèi)者參與并分享，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，因而小米每推一款手機(jī)，都會(huì)贏得不少消費(fèi)者的掌聲。小米讓消費(fèi)者做的是“填空題”。
“目前來看中國(guó)快消行業(yè)的營(yíng)銷方式，更多的是讓消費(fèi)者做‘選擇題’，要么Yes要么No，是一種簡(jiǎn)單粗暴的互動(dòng)，聰明的營(yíng)銷者應(yīng)該為消費(fèi)者出‘填空題’，測(cè)試出消費(fèi)者的喜好，與消費(fèi)者溝通，真正貼近消費(fèi)者的喜好�！崩钪酒鹑缡钦f。